ISTUD: Master in Customer Relationship Management


Qui di seguito trovate il programma del Master in Customer Relationship Management Istud, da me progettato e diretto, primo Master dedicato a questo argomento in Italia.

Master in Customer Relationship Management Istud

20 febbraio 2002 – 28 giugno 2002

Il rapido sviluppo che negli ultimi anni ha coinvolto il mondo dell’Information & Communication Technology ha modificato radicalmente il modo in cui le aziende creano, sviluppano e gestiscono il proprio business.

L’abbattimento delle distanze e la possibilità di utilizzare nuovi canali per condurre le transazioni di beni e servizi hanno creato un panorama nuovo, ricco di opportunità e di minacce, in cui il successo e il raggiungimento del vantaggio competitivo è legato alla capacità di gestire in maniera ottimale le conoscenze acquisite.

In questo scenario particolarmente complesso, il ruolo fondamentale è giocato dalle informazioni sui clienti di cui l’azienda può disporre.

Conoscere a fondo i propri clienti, al fine di interpretarne le aspettative e prevederne i comportamenti futuri, diventa un imperativo per tutte le aziende. Le imprese, grandi o piccole, qualsiasi sia il loro business, devono essere in grado di operare “a contatto” con l’ambiente circostante e di cogliere in tempo le esigenze dei clienti e i mutamenti ambientali.

Le tradizionali ricerche di mercato hanno consentito fino ad oggi di acquisire informazioni su segmenti di mercato; le nuove tecnologie consentono di stabilire una relazione one-to-one con il cliente ed ottenere un livello di conoscenza molto più approfondito. È possibile conoscere il singolo cliente: il suo carattere, la sua situazione economica, la sua famiglia, il suo lavoro, i suoi gusti, le sue aspettative e i suoi comportamenti.

Nell’approccio del CRM (Customer Relationship Management) ogni cliente è una realtà a sé e deve essere trattato come se potesse avere bisogni e necessità diverse da tutti gli altri. Partendo dalla relazione individuale con il cliente bisogna operare verso la definizione di procedure che consentano di definire cluster di clienti accomunati da aspettative e livello di fidelizzazione. Il cliente, da parte sua, è disponibile a fornire maggiori informazioni su di sé e sui suoi bisogni nel momento in cui riceve in cambio prodotti o servizi più mirati alle sue specifiche esigenze.

Il crescente interesse verso il CRM nasce dalla consapevolezza che la maggior attenzione verso chi compra è la vera chiave del successo delle strategie d’impresa nella New Economy.

L’obiettivo, dunque, diventa la costruzione di un rapporto con il cliente personalizzato e di lungo periodo e che porti valore sia al cliente che all’azienda. Tale obiettivo può essere raggiunto solo attraverso una mirata programmazione della raccolta e della gestione delle informazioni e la costruzione di un sistema efficace di relazione con il cliente.

Le attività di relazione con i clienti sono solitamente affidate ai Responsabili Marketing. Il CRM, però, richiede un approccio integrato che coinvolga non solo il marketing ma tutte le funzioni aziendali – strategia, comunicazione, finanza e controllo, risorse umane e organizzazione, sviluppo prodotti, I&CT- ed esige competenze nuove legate alla gestione dei sistemi di relazionamento ed al governo di basi dati.

Le politiche di CRM sono per loro natura vincolate all’uso di strumenti di Information & Communication Technology. Gli strumenti offrono opportunità, ma impongono anche vincoli. Solo una profonda conoscenza degli strumenti permette di adeguarli agli approcci strategici e alle modalità operative sulle quali fondare il vantaggio competitivo di un’impresa.

Appare perciò opportuno individuare figure professionali interne all’azienda alle quali affidare il coordinamento delle attività di CRM.

L’orientamento verso il CRM risulta veramente efficace se il suo sviluppo e la sua gestione sono affidate a professionisti che siano, da un lato, in grado di lavorare sull’obiettivo strategico di ‘conoscere e gestire la relazione con il cliente’, e, dall’altro, dotati delle conoscenze necessarie per interagire con il personale tecnico addetto alla gestione ed organizzazione delle informazioni, con i fornitori esterni, con gli sviluppatori di soluzioni software dedicate.

Per rispondere a questa domanda emergente l’ISTUD e FINMATICA propongono, per primi in Italia, un Master in Customer Relationship Management.
1° Modulo
(20 febbraio – 29 marzo 2002)
IL SISTEMA AZIENDA E L’E-BUSINESS

Il Customer Relationship Management è soprattutto un nuovo approccio trasversale, che coinvolge figure professionali, aree, professionalità e competenze diverse. Appare perciò innanzitutto necessario partire dai fondamenti del General Management: strategia, finanza e controllo, organizzazione e risorse umane, logistica e produzione, marketing. A partire da queste basi, si mostrerà come questo consolidato ‘sapere’ evolve di fronte all’impatto delle nuove tecnologie, fino a consolidarsi in ciò che si chiama e-Business. In questo quadro verrà collocato e descritto l’emergere di quel nuovo modo di intendere la relazione con i clienti che è il Customer Relationship Management.
– Strategia
– Finanza e Controllo
– Organizzazione e Risorse Umane
– Logistica e Produzione
– Marketing strategico e marketing operativo
– Internet Marketing, Marketing relazionale, permission marketing, marketing one-to-one
– Percorsi evolutivi dell’Information & Communication Technology
– Nuovi modelli organizzativi
– Economia della rete
– Virtual Community
– Knowledge Management
– Valorizzazione degli asset intangibili
– Convergenza, disintermediazione, New Business
– Dalla catena del valore alla “rete del valore”
– Dal CRM all’e-CRM
2° Modulo
(3 aprile – 19 aprile 2002)
INFORMATION & COMMUNICATION TECHNOLOGIES

L’Information & Communication Technology è oggi, a tutti gli effetti, una leva del business. Le possibili strategie sono in larga misura, di fatto, ‘scolpite nel software’, conseguenza implicita nell’uso di uno o di un altro strumento di I&CT. Ciò è vero in particolare per il Customer Relationship Management, attività fondata sull’uso integrato di interfacce, basi dati, strumenti di business intelligence. Coinvolgendo in veste di docenti professionisti che accompagnano all’abitudine all’aula concrete esperienze di progettazione e di sviluppo, il modulo metterà i partecipanti nelle condizioni di interagire efficacemente con i tecnici specialisti, e di compiere autonome scelte riguardo a sistemi operativi e linguaggi, reti e architetture, piattaforme, basi dati, Internet Technologies, applicativi a supporto aziendali e dei processi decisionali.
– L’I&CT come fattore abilitante e come leva del business
– Sistemi operativi e linguaggi
– Data Base Management
– Personal Computing, Reti
– Architetture, piattaforme, middleware
– Internet Technologies
– Tecnologie a supporto dei processi aziendali: ERP e SCM
– System Integration
3° Modulo
(22 aprile – 17 maggio 2002 )
AVVICINAMENTI AL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Costruito con i primi due moduli un contesto, e consolidate le conoscenze abilitanti, sarà possibile avvicinare efficacemente il Customer Relationship Management. L’avvicinamento avverrà a partire da diverse aree di sapere e di conoscenze consolidate. Aree portatrici ognuna di un proprio cono di luce sul tema. Aree che, allo stesso tempo, possono essere in prospettiva viste come aspetti particolari di quella nuova aggregazione di saperi e di modalità operative che è il Customer Relationship Management.
La Cultura del servizio, le Ricerche di mercato, il Marketing –quest’ultimo inteso sia come approccio, sia come insieme di Sistemi informativi– costituiranno oggetto di approfondimenti finalizzati a dare un senso complessivo ed esaustivo all’idea di Customer Relationship Management.
– Cultura del servizio
– La catena del valore e la logica del processo
– Orientamento al cliente e rispetto delle culture
– Centralità del cliente
– Mappa del servizio
– Customer Satisfaction
– La ricerca della loyalty
—-Dalle Ricerche di Mercato al Customer Relationship Management
– Fondamenti di Ricerche di Mercato
– Nuove frontiere delle Ricerche di Mercato
– Fare Ricerche di Mercato attraverso la Rete
– Ricerche di Mercato per la Rete
– Web Metrics
Le tradizionali leve del marketing ed il Customer Relationship Management
– —–Segmentazione
– —–Il presidio dei canali
– —–Il trade e la presenza sul territorio
– —–Geoposizionamento
– —–Politiche di promozione
– —–Gestione delle informazioni
Dai Sistemi Informativi di Marketing al Customer Relationship Management
– Data Base Marketing e Customer Tracking
– Costruzione di un Sistema Informativo di Marketing
– Alimentazione di un Sistema Informativo di Marketing

4° Modulo
(20 maggio – 14 giugno 2002)
IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT COME SISTEMA E COME PROCESSO

Il modulo conclusivo sarà dedicato ad una approfondito studio del CRM inteso come sistema e come processo. In particolare il CRM sarà osservato:
– Come sistema integrato, osservato nei suoi diversi elementi, componenti e tool: dalle interfacce multicanali alla gestione dei call center, dal data base agli strumenti di Business intelligence, fino alla articolazione complessiva in piattaforma.
– Dal punto di vista delle competenze e dei ruoli. Con il CRM tradizionali professionalità tendono ad avvicinarsi, a ricomporsi e a ridefinirsi. Allo stesso tempo emergono nuove figure, si consolidano nuove competenze, si manifestano specifiche esigenze gestionali.
– Come modello complessivo e come scenario in evoluzione. Il CRM deve trovare la propria collocazione all’interno di organizzazioni esistenti, dotati di una cultura e di una storia. Allo stesso tempo costituisce un significativo momento di cambiamento. Il modello complessivo sarà presentato nelle sue diverse declinazioni possibili. Saranno inoltre esplorati gli scenari ed i tren emergenti.
Il modulo sarà caratterizzato da testimonianze di operatori del settore, dalla presentazione critica di prodotti e di approcci.

Il sistema integrato
– Tool di riferimento
– La scatola degli attrezzi: hardware, software, tools
– Front end: call center telefonico, e-mail, sito web, ecc.
– Interfacce utente
– Multicanalità e media blending
– Il Data Base
– Uso di un Sistema Informativo di Marketing
– Decision Support System, Business Intelligence, Data Mining, Reti Neurali
– L’articolazione in piattaforma
Competenze e ruoli
– Figure professionali emergenti
– Core competences
– Front end: organizzazione del lavoro
– Il ruolo degli operatori
– Il fattore umano
– Back office
Logiche, filosofie, scenari
– ——Modelli e Best Practices
– ——Centri di costo vs. centri di profitto
– ——In-house, outsourcing, co-sourcing
– ——Casi utente ed applicazioni
– ——Il CRM come processo
– ——Le operations del CRM
– ——Disintermediazione e reintermediazione
– ——SLA (service level agreement)
– ——Misurabilità delle performance e dei risultati
– L’impatto organizzativo
– L’efficacia strategica del CRM

Project Work

Il percorso prevede tre project work, attraverso i quali i partecipanti, suddivisi in gruppi o individualmente, potranno sperimentare concretamente aspetti chiave del Customer Relationship Management.
– Analisi procedure marketing. Suddivisi in gruppi, i partecipanti visiteranno una azienda. A partire da una traccia di questionario ricostruiranno lo stato delle procedure informatiche dedicate alla gestione dei clienti e dei rapporti con il mercato (1 settimana)
– Lavoro in un call center. Presso un vero call center, ognuno dei partecipanti per mezza giornata simulerà il ruolo del cliente e per mezza giornata il ruolo dell’addetto chiamato a fornire risposte (1 giorno)
– Costruzione dell’architettura di una base dati

. Assistiti da esperti progettisti, i partecipanti, suddivisi in gruppi, lavoreranno alla costruzione dell’architettura di un data base orientato alla gestione di informazioni provenienti dai customer o potenziali clienti (1 settimana)